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Uncle Ben's wird Ben's Original: Hilft Rebranding gegen Rassismus?

Im Zuge der BlackLivesMatter-Bewegung möchte Uncle Ben's sein Marken-Logo ändern. Kritiker sehen darin schon länger ein Beispiel für rassistische Brandings. Inwiefern sie überhaupt rassistisch sein können und welche anderen Logos das noch betrifft, erklären wir dir auf dieser Seite.
Teaserbild: Uncle Ben's wird Ben's Original: Hilft Rebranding gegen Rassismus?

Das Wichtigste zum Thema Rassistische Marken-Logos

  • Marken-Logos sind wichtige Verkaufsfaktoren. Einprägsame Kombinationen aus Sprache und Bild auf dem Markt durchzusetzen, braucht in der Regel viel Zeit.

  • Logos sind gleichzeitig ein Spiegel gesellschaftlicher Werte. Weil Sprache unser Denken prägt, haben auch sie Einfluss auf allgemeine Haltungen.

  • Während sich gemeinschaftliche Meinungen im Laufe der Zeit ändern, bleiben Logos oft lange gleich. Das kann wie im Fall von Uncle Ben's zum Problem für Marken werden, wenn ihre Motive irgendwann rassistische Stereotype reproduzieren.

Express Rebranding statt Express-Reis

Seit den 1940er-Jahren essen Menschen zunächst in den USA und dann weltweit den beliebten Reis von Uncle Ben's. Das Marken-Logo besteht bislang aus dem Porträt-Foto eines älteren schwarzen Mannes, das rechts neben dem Namen platziert ist.

Uncle Ben's Express-Reis


Neben verschiedenen Sorten von Kochbeuteln ist auch der Express-Reis besonders gefragt. Seit den 2000er-Jahren gibt es ihn zu kaufen.
© picture alliance/Peter Ending/dpa-Zentralbild

 

🆕 Ben's Original mit neuem Logo

Im Zuge der Proteste rund um den gewaltsamen Todes von George Floyd will Uncle Ben's das Logo nun jedoch ändern. Das gab der Mars-Konzern, zu dem Uncle Ben's gehört, bekannt.

Ab dem Jahr 2021 bekommt die bekannte Lebensmittelmarke einen neuen Look. Sowohl die Anrede "Onkel" als auch das gebrandmarkte Bild verschwinden aus dem Logo.

Ben's Original


Mit einem derartigen Logo wird die Mars-Tochter seine Reisprodukte ab 2021 stattdessen versehen.
© picture alliance/ZUMA Press

 

🏳️‍🌈 #BlackLivesMatter

Am Namen stört Kritiker die Anrede "Onkel". Sklavenhalter und auch einige ihrer Nachfahren verwendeten diese Bezeichnung für ältere Afro-Amerikaner, weil sie sie nicht als "Herren" ansahen.

Das Foto des vermeintlichen Onkel Ben zeigt weder den Chef noch überhaupt einen Mitarbeiter des Unternehmens. Laut Firmenlegende bildet es Frank Brown ab, einen Gastronomen aus Chicago (USA). Er steht für einen texanischen Bauern namens Ben, den der Unternehmensgründer Gordon Harwell gekannt haben soll. Jahrzehntelang trug Uncle Ben zudem eine Fliege am Hals, die ihn als Diener kennzeichnete.

Uncle Ben's


Das frühere Logo von Uncle Ben's zeigt einen älteren Afro-Amerikaner, der Fliege und Livree trägt. Beides sind Kennzeichen der Dienerschaft. Zum Teil wird selbst das alte Logo noch heute verwendet, wie diese Aufnahme im Juni 2020 in Jackson (USA) belegt.
© picture alliance/newscom

Pioniere gegen Rassismus

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Für Menschenrechte und gegen Rassismus: Malcom X, Martin Luther King Jr. und Rosa Parks haben ihr Leben dem Kampf für die Gerechtigkeit gewidmet. "Galileo" macht eine Zeitreise in die 1960er-Jahre und erzählt ihre Geschichten.

Warum und wie können Marken rassistisch sein?

Sprache prägt unser Denken. Andersherum wirkt sich unser Denken auf unseren Sprachgebrauch aus. Diese Annahme hatten Wissenschaftler bereits vor Jahrhunderten. Inzwischen gibt es dafür auch Beweise aus Studien.

 

🛒 Was hat das mit Marken- und Produktnamen zu tun?

Selbst vermeintlich einfache Produktbezeichnungen und Marken-Logos bestimmen somit unser Denken mit. Zeitgleich sind sie ein Abbild allgemeiner Denkweisen zu bestimmten Zeiten.

Werte und Haltungen wandeln sich jedoch im Laufe der Zeit. Wie du am Beispiel von Uncle Ben's gesehen hast, können Logos daher irgendwann für längst überholte Denkmuster aus vergangenen Zeiten stehen.

Das ist ein Problem für Unternehmen: Einprägsame Marken-Logos sind mitentscheidend für den Verkaufs-Erfolg eines Produkts. Bis Kunden sie abspeichern, vergeht oft viel Zeit. Darum ändern Unternehmen sie mitunter erst, wenn gesellschaftliche Debatten sie dazu anregen.

 

🚫 Wann ist ein Ausdruck rassistisch?

Wer rassistische Ausdrücke verbreitet, beeinflusst dadurch also negativ das gesellschaftliche Denken. Zwar gibt es für Rassismus keine allumfassende Definition. Grundsätzlich kannst du dir den Begriff aber als ein stark diskriminierendes Denkmuster merken.

Als rassistisch gilt ein Ausdruck, wenn er eine ganze Gruppe von Menschen auf der Grundlage von angeblichen, festen Eigenschaften hinsichtlich ihrer Hautfarbe, Sprache, Religion, Staatsangehörigkeit, nationalen oder ethnischen Herkunft verallgemeinernd herabsetzt.

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Ein amerikanischer Verbandshersteller will ein Zeichen im Kampf gegen Rassismus setzen und Pflaster künftig nicht nur für helle Haut, sondern auch für dunkle Hauttypen herstellen.

Diese Marken und Produkte sind auch Teil der Rassismus-Debatte

🥞 Aunt Jemima

Der US-Konzern PepsiCo ist bei seiner Marke "Aunt Jemima" einen Schritt weiter als Uncle Ben's. Ende 2020 soll die Marke einen neuen Namen und ein neues Logo erhalten. Das derzeitige Logo ist bereits über 130 Jahre alt und zeigt eine schwarze Frau als freundliche Bedienstete.

Aunt Jemima


Hier siehst du das Logo der Marke Aunt Jemima auf einem Pfannkuchen- und Waffel-Mix.
© picture alliance/newscom

 

🍨 Eskimo: "I will mohr"

Im Jahr 2009 schlug die Marke Langnese, die in Österreich Eskimo heißt, hohe Wellen. Mit dem Slogan "I will mohr" vermarktete der Hersteller eine Eis-Sorte namens "Cremissimo à la Mohr im Hemd". "Mohr im Hemd" ist der - ebenfalls umstrittene - Name einer österreichischen Nachspeise. Nach heftigen Protesten stoppte der Konzern die Kampagne.

Eskimo


Dieses Bild zeigt das Eskimo-Logo an einem Kiosk in Österreich.
© picture alliance/dpa

 

🍫 Sarotti

Bereits 2004 verwandelte das Unternehmen Stollwerk, das 1998 Sarotti übernahm, den "Sarotti-Mohr" in den "Sarotti-Magier". Genauso wie bei der Eskimo-Kampagne ist der Begriff "Mohr" das Problem: Die Bezeichnung für schwarze Menschen gilt seit vielen Jahren als rassistisch.

Sarotti


Im Kölner Schokoladen-Museum war 2017 im Nachbau eines alten Drogeriemarktes noch eine Figur des früheren Sarotti-Mohrs zu sehen.
© picture alliance/Marius Becker/dpa

So konterst du Rassismus im Alltag

  • Frag nach! Rassisten generalisieren, ohne dabei meist Zahlen oder Fakten parat zu haben. Stellst du eine Rückfrage, gerät dein Gegenüber in Erklärungsnot, und du kannst das vermeintliche Argument entkräften.

  • 🛑

    Sag "Stopp"! Manchmal hilft bloß der Pause-Knopf. Unterbrich das Gespräch und mach deutlich, dass du solche Äußerungen nicht hören willst.

  • 🤝

    Hilf Betroffenen! Großes Schweigen nach einem rassistischen Kommentar? Oder die diskriminierte Person ist sogar anwesend? Solidarisiere dich mit Betroffenen, verteidige sie durch Worte und biete deine Hilfe an.

  • Handle durchdacht! Du musst nicht auf jede Äußerung reagieren. Manchmal fehlen dir vielleicht selbst wichtige Hintergrund-Infos. Oder dein Gegenüber will gar nicht diskutieren, sondern nur schlechte Stimmung machen.

  • 👥

    Gemeinsam gegen Rassismus! Haben auch andere Menschen die rassistische Beleidigung deines Gegenübers gehört, bitte sie um ihre Meinung. So zeigst du: Die Mehrheit sieht es anders.

Veröffentlicht: 25.09.2020 / Autor: Alexander Duebbert